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日本雜貨店,入華慢慢走

一場爭奪“生活方式”的戰爭,可能早已開始。

那些總讓人覺得“很好逛”的日本雜貨店終于將目光瞄準了中國市場。

△ 中國消費者們開始熟悉無印良品的視覺陳列風格。圖為位于北京坊的 MUJIHOTEL BEIJING(上)與上?;春B窡o印良品旗艦店(下)。

就在這個夏天,7 月 24 日,日本雜貨店品牌 LOFT 進入中國,在上海美羅城開出內地首店,面積約為 940 平方米,這也是它在海外的首家直營店。時間往前推半年,2019 年 12 月,日本生活用品集合品牌 niko and...也在上海開出了中國內地第一家門店。

△ 7 月 24 日開業的 LOFT 上海美羅城店,消費者在排隊等待進店。攝影 | 董思哲

“LOFT”這個名字來源于紐約 SoHo 區的閣樓文化。1987 年,該品牌在東京澀谷的西武百貨創立時,紐約 SoHo 區的年輕藝術家們正在掀起一股閣樓文化運動的風潮,LOFT 希望通過這個名字給顧客留下有創意的、“充滿感性”的品牌印象。截至 2020 年 2 月,LOFT 擁有 105 家直營門店和 19 家加盟店。

而 niko and...的“niko”是“Nobody I Know Own Style”(沒有人知道你的專屬風格)的縮寫,它把自己定義為“風格編集品牌”,不僅銷售自主設計的產品,也引入了不同品牌、品類與風格的產品。?

相比 LOFT,2007 年才在日本福岡開出第一家門店的 niko and...更加年輕,但擴張速度更快。截至 2020 年 2 月,niko and...已在日本國內開出 144 家門店,海外門店的數量也達到了 24 家。

中國消費者對這些“看起來不太一樣”的日本雜貨店充滿好奇。niko and...開業第一個月,幾乎每天店門口都會排起長隊,有消費者抱怨說,光進店就等了 3 個小時。直到現在,它在大眾點評 App 上最熱門的消費者評論標簽仍舊是“人氣旺”。

LOFT 上海美羅城店開業當天,黃惠敏受女兒囑托,光入場就排了 20 分鐘的隊,最終買了一個柯南主題的帆布包、兩個筆記本和四支簽字筆。她買的筆記本,一本要三十多元,比中國平均售價要高不少。她也承認,“大量使用的話是有些貴”,但可以接受“偶爾買幾本”。

△ 2019 年 12 月 22 日,中國消費者們在 niko and...位于上?;春V新返娜蚱炫灥觊T口等著排隊進店,這也是這家日本雜貨店在中國的第一家店。?

在上海本地家居集成店 R.G.F 進口家居聯合創始人陳佳敏看來,niko and...、LOFT、無印良品等日本雜貨品牌體現了不同消費群體的需求,“niko and...偏向美式年輕人風格,LOFT 則是一個親民大超市,無印良品又自成一種無標簽的冷淡風格,這幾個品牌并非互相排斥。它們都來中國開店,對中國本地品牌反倒是一件好事,因為能讓更多的人關注到家居、雜貨與生活方式?!?/p>

她的看法體現了一個趨勢——這些店鋪都在吸引對“生活方式”感興趣的人。但在中國,家居雜貨生意不止“風格”這一個要素。

目前,這些日資雜貨店在上海的選址邏輯有一個共同點——附近也有一家無印良品,那些地方都已被證明是生意可持續的人氣商圈。niko and...的旗艦店位于上?;春V新?,LOFT 則選在了日本品牌眾多的徐家匯美羅城。

無印良品,一個談到日本雜貨店就繞不開的品牌。從 2005 年在上海開出首店到現在,中國已經成為無印良品在全球的第二大市場。截至 2020 年 2 月,無印良品在中國內地開出了 273 家門店,營收約占全球營收的 18%。

無印良品擁有鮮明的產品風格,它的產品總帶有幾個如今已經深入人心的關鍵詞:簡約、原木色、去標簽化。它也成功在中國消費者心中建立了日式生活雜貨的第一印象。

無印良品曾經彌補了中國市場的消費需求空白。15 年前,中國還沒有太多這類設計風格鮮明、態度鮮明的生活雜貨。那段時間,中國最火的雜貨品牌是啊呀呀(2005 年改名“阿呀呀”)。它在 2004 年簽下蔡依林當代言人,2006 年冠名了當時很火的一檔綜藝節目《娛樂星天地》。

但是價格差異很快讓消費者產生了猶豫,尤其是出現眾多無印良品模仿者、電商又開始高速發展的時候。一個好的市場需求,加上網上開店省去的店鋪成本,通過模仿可以省去的研發與設計成本,讓低價競品在中國紛紛涌現。

在中國做生意,海外品牌們可能要注意到本地消費者特殊的消費習慣——他們喜歡能體現自身品位的東西,喜歡性價比高的東西。所以,一旦實體店價格飄高,他們就寧愿待在家里點點鼠標,然后坐等這些商品,以地球上其他任何國家都不可能有的飛快速度送貨上門。

外觀、性價比、實用性,這是很多中國消費者在選擇雜貨產品時看重的要素?!拔蚁矚g外觀有趣、新奇的東西,但同時也要實用、價格合理,不能只是好看?!辈瀹嫀熈制哌@樣形容自己喜歡的雜貨產品風格。

“網易嚴選”就抓住了這些消費者最想要的東西。網易本是一家沒有制造業背景的互聯網公司,但網易郵箱有超過 10 億的注冊用戶,無論你通過瀏覽器還是 App 登錄網易郵箱,都可以在醒目的位置看到“網易嚴選”的網站鏈接和廣告。2016 年上線的網易嚴選,由此迅速成為一個既有爭議,又讓人忍不住關注的重要消費品牌。

△?網易嚴選與小米有品都強調“性價比”。圖為網易嚴選在杭州網易辦公區的實體店。

人們會質疑它是否“致敬”了太多東西。網易嚴選采用了 ODM(Original Design Manufacturer,原始設計制造商)模式,這個商業模式本身沒有任何問題。但是網易嚴選做了一些有中國特色的創新:找到市場上成熟產品的制造商,微調設計,再用網易嚴選的品牌名銷售。其中就包括了對標品牌無印良品的制造商。

它的價格也確實比那些形態類似的“原版”們更便宜一些。很多時候,消費者只要花兩到三成的價格,就能買到一個“大牌同廠”供貨商提供的類似商品。這對處于消費轉型期、價格敏感的族群很有吸引力。

在良品計畫前任董事、曾任無印良品事業部長的松井忠三看來,無印良品的出彩之處在于性價比。有人擔心產品太簡單,競爭對手能夠輕易模仿設計和功能,但松井忠三認為關鍵是成本,“如果你要模仿無印良品的產品,以 500 日元的價格出售,你可能無法盈利?!?/strong>

但這指的是在日本市場。在進入中國后的 15 年里,無印良品任何有關價格的新聞總能引起波瀾。出于關稅、庫存、物流等各類成本考量,它在中國最初的定價邏輯,大致是日本原價抹去一個零:490 日元(約合 32.2 元人民幣)的產品,可能在中國售價 49 元。而它在日本的標簽之一正是“便宜”,因此,這樣的定價機制曾飽受中國消費者的質疑。為了適應中國市場的消費習慣,通過改善物流與庫存系統,截至 2019 年 6 月,無印良品在中國已降價 11 次,并計劃于 2020 年統一全球銷售價格。

網易嚴選直接將這些消費者在意的需求放進了早期的宣傳語:“好的生活,沒那么貴”,你可以在無印良品創立初期推出的理念中找到類似的邏輯。1980 年,無印良品在日本各大報刊猛打廣告,主打“有理由的便宜”,這句話后來也出現在中國 2014 年的新定價(降價)宣傳里。

也有公司想先試試平臺的路子,比起重資本,受庫存、物流影響大的生產銷售模式,這種賺取傭金的模式成效更快。中國硬件制造商小米就選擇走這條路切入生活雜貨領域。

小米在 2017 年推出了生活消費品電商平臺“米家有品”,并最終更名為“小米有品”。小米有品上架的非自營產品比例比網易嚴選高很多。曾擔任小米有品總經理的高自光曾表示,這是為了避免用戶以為小米進入了很多自己不擅長的領域,進而影響公司形象。

即便是做平臺,“高性價比”仍是小米選品時考慮的首要因素。在無印良品售價 1000 元左右的拉桿箱,相似材料和尺寸的產品,你可以在小米有品上用一半的價格買到。通過低價策略快速收獲大量消費者,也是小米最熟悉的思路,就像它曾在手機和智能硬件市場做過的那樣。

△ 小米有品在上海靜安大悅城的實體店。

比起考慮風格,小米有品更傾向于選擇體現市場風向的產品。你可以在小米有品看到平衡車、智能魔方甚至手機游戲手柄等產品——這些產品都未曾出現在同屬銷售“平臺”的 LOFT 與 niko and...。高自光曾在接受媒體采訪時談到,小米有品希望通過這樣的選品思路給消費者留下年輕的、“酷”的印象。

困擾中國公司的一大問題是質量。在知乎“網易嚴選產品品質如何”這條問題下,高贊回答幾乎都是對產品質量的吐槽。多次在網易嚴選購買產品的知乎用戶吳迪發帖吐槽,他購買的保溫水杯杯底脫膠,帆布收納架的網兜剛買回來就壞掉?!皣栏駚碚f,商品與圖片不符,而且有設計缺陷?!眳堑蠠o奈地表示。

網易在 2017 年向外界公開了合作工廠的資料和生產線的照片,并聲明說,他們有超過 100 人的品控團隊,也有一套完整的品控流程,可以把控從原料選擇、產品設計、生產到物流、售后等各環節。但它仍沒有完全贏回消費者的信任,直到今天,你還是可以在微博、知乎等社交網絡上看到許多新出現的對網易嚴選產品品控的吐槽。

盡管小米有品曾表示,他們每個月都會委托第三方機構抽檢上架產品,但也有用戶在社交網絡上表示自己遇到了類似困擾。知乎用戶笑天發帖表示,他在小米有品購買了第三方品牌的鍋之后,卻無法在 7 天無理由退貨期內退貨,而退貨服務也是由第三方品牌自己負責,小米有品的客服在整個過程中都沒有提供幫助?!坝衅焚I小米生態鏈產品就行,其他就算了?!敝跤脩?candy 說。

另一個中國雜貨品牌名創優品,則在努力擺脫“抄襲”的指責。它主推的“日本設計”始終存在爭議,但它也在積極營銷。就在 2017 年,它依次成為熱門韓劇《鬼怪》《當你沉睡時》的植入贊助商,這大大提升了它的知名度。

?△ 《鬼怪》中插入了主角逛名創優品的情節。圖片來源 | 豆瓣

代理授權也許是另一條體現正版意識的途徑。2016 年,名創優品拿下日本三麗鷗公司、日本 San-X 公司的 IP 代理授權,推出以 Hello Kitty 為代表、主打梳子、化妝鏡等美妝系列的產品,單價低至 10 元。此后,它也依次推出了 PANTONE、芝麻街、迪士尼等 IP 的合作或代理產品,打的同樣是“低價正版”的概念。如今,它在中國已有 2500 多家店鋪。

△ 名創優品曾在 2019 年與漫威推出過聯名商品。?

在中國生活雜貨品牌名單上,你還可以看到采用買手店模式的一條生活館、主打北歐設計的 NOME、主打文創產品的雜物社等一連串名字。它們有一個共同特征:都在近 10 年內創立,既強調設計感,也強調性價比。?

相較之下,日本的連鎖雜貨店經歷了更長時間的發展,最有代表性的無印良品和 LOFT 均創立于 1980 年代。

上海進口文具代理商“文房具社”的創始人徐司晨,用 select(選擇)和 collect(收集)的差別來形容日本與中國的雜貨店之間的差別。這家商貿公司代理了 Hightide、Midori、MT 和紙膠帶等日本文具及雜貨品牌,niko and...的文具品牌類別全部由它供應,徐司晨表示,LOFT 的商品里由文房具社供應的商品也超過了 50%。

△ LOFT 上海美羅城店內的 mt 和紙膠帶。攝影 | 小尾巴、董思哲

在徐司晨眼里,日本雜貨品牌經過了長時間的積累,商品極為豐富,如今已經到了不得不精選的階段。“對于日本雜貨店來說,可選的東西太多了,只要 select 正確,就能做出一個有趣的商店。但中國雜貨店不一樣,產品豐富度較低,同質化也很嚴重,目前只能是把所有已知的都囊括進來,還處在‘collect’的階段?!?/strong>他對未來預想圖說。

“無論是 niko and...、LOFT,還是無印良品,它們每個品牌都是一本自成一體的‘雜志’,拿掉招牌,你依舊可以感知到它們是哪一個品牌?!彼a充道。

徐司晨聊的其實是選品問題。日本雜貨店選擇品類,是基于“展示”的邏輯:在產品品類豐富的基礎上,根據不同時機,推出不同的銷售企劃:比如父親節、母親節,推出送禮套裝;圣誕節會有圣誕風格的產品組合;到了年末,各家必推手帳主題。

△ 2020 年夏季,LOFT 公司在各大門店開啟以黃色雜貨為主題的活動,部分產品也會在中國首店登場。圖片來源 | Twitter @LOFT_IKEBUKURO

即便是同一主題,你也會在不同店鋪里看到帶有這家店鋪風格的選品。奈良雜貨老店中川政七商店也許會針對某個節日主題和 LOFT 一樣展示“漆碗”這個品類,但是中川政七商店搭配的是從店內產品中選取的吸水抹布、筷子、筷架,構成主題禮盒,而 LOFT 可能會在這款漆碗旁邊放上其他品牌的漆碗,甚至陶瓷碗、玻璃碗,供顧客挑選。

這么做的原因并不復雜——中川政七商店既有自有品牌,也有買手選品,但在 SKU 總量上比不過 LOFT,它需要在自己的產品目錄里選出能說服顧客購買的單品。據 LOFT 執行董事、海外事業部部長莊野桂一郎透露,LOFT 上海 1 號店的選品在 1.5 萬至 2 萬種之間。?

在徐司晨看來,”LOFT 的選品更為理性,在特定企劃之外也側重往期的數據與經驗,它像是一個‘超市’,按照品牌與品類整齊陳列,用盡量豐富的產品填滿一個個貨架,每次產品的更新與增減都會將銷售數據納入判斷標準。與之相比,niko and...就更感性了,它的陳列更側重場景化,因而選貨時更依賴買手的經驗與創意?!?

而這可能是中國競爭者們缺乏,或者說,不愿意觸碰的想法。在中國,比起企劃,說服購買更有效的手段是價格,所以最熱門的搶購會發生在各類購物節與打折季。相較之下,日本品牌在各類渠道上擁有更加堅挺和穩定的價格體系——包括電商。?

但是中國雜貨店也在向日本的雜貨店前輩們學習更多 know-how。無印良品曾在 2014 年至 2016 年試圖通過改進 VMD(Visual Merchandising,視覺營銷),向顧客更加清晰地傳遞品牌理念,用 2.2 米或 2.4 米高的貨架代替了原先 1.5 米高的貨架,向顧客展示更多商品,以增加銷售機會,讓坪效上升 10%。沒有多久,這個概念也出現在眾多中國本土零售品牌的店鋪中,比如名創優品。

跨越這一階段之后,無印良品開始改造那些營業面積超過 300 坪(約合 991 平方米)的大型店鋪,為顧客提供“發現與靈感”。除了在視覺陳列上做出改變,這些店鋪也有一些特別之處,比如打破所屬種類展示商品、借助書籍傳遞與展示信息、帶入當地特色、增加與顧客的交流等。這也是后來逐漸在零售業界流行起來的“復合店鋪”的概念。

△ MUJI BOOKS 東京有樂町店經理清水洋平曾在接受《東京本屋》作者吉井忍的采訪時提到,書籍可以被看作是一種隔斷,也可以將賣場的不同區域連接起來,具備引導的作用,讓店鋪更有一體感。在改造并加入了 MUJI BOOKS 后,據 2016 年 2 月東京電視臺的新聞報道,無印良品有樂町的總銷售額增加了 15%。圖片來源 | MUJI

但是現在的新問題可能在于,本來是“市場先行者”的日本雜貨店們,能在復雜的中國市場繼續吸引中國消費者嗎?一直以來,日本品牌們常常有一個預判——中國消費者會在去日本旅行時“爆買”,在外國游客中,中國游客人均消費額最高,所以,它們的產品在中國一定很有人氣。

但中國消費者更關心的可能是同一產品在中日零售市場的“差價”,更糟糕的是,連購買商品這個決策,可能也并非出自他們對某個商品的喜愛,而是因為網絡上的口碑推薦,或者明星、KOL 帶貨。

消費者也許會喜歡在日本體驗“日式商法”,等回到國內,不愿啟齒的面子問題、可支配收入等理由,仍然會左右他們的消費決策。

已經有日本雜貨店在這一點上栽過跟頭。日本主打“DIY”概念的東急手創館曾在 2012 年進過中國,但還是那個原因——價格偏高,這家店于 2016 年退出中國市場。以我們今天的目光來看,東急手創館的絕大多數產品,都可以在淘寶上找到功能類似的替代品,而且價格更低。?

所以放到今天,日本雜貨店的價格問題仍然會是一個難關。LOFT 與無印良品是兩類完全不同的店鋪:作為買手店,LOFT 甄選品牌、提出零售企劃,它的定價,受制于品牌與渠道。無印良品完全自己控制研發、生產、店鋪,乃至定價。

買手型店鋪沒法像無印良品一樣通過生產——銷售一體化的方式,以 15 年的代價,打通物流、倉儲與店鋪的關系,完成價格平衡。它們的價格體系,仍然受制于產品是否進入本地市場、是否存在代理差價,以及最頭痛的關稅與各類物流手續費,這也意味著,它們必須開發、選擇更多本地品牌。

niko and...更傾向于在初期塑造形象與知名度。它的上海旗艦店面積是東京原宿旗艦店的 3 倍,這也是它在全球最大的門店。這倒是符合所有旗艦店的功能之一:通過大面積的賣場,讓消費者迅速記住這個品牌。?

niko and...隸屬于日本服裝巨頭 Adastria 集團,后者在 2015 年就試水過中國市場。2015 年,Adastria 旗下服裝品牌 COLLECT POINT 在蘇州永旺夢樂城商場開了中國內地的第一家門店,但 4 年來始終沒有探索出一條盈利之路,2019 年,COLLECT POINT 在中國的 40 家門店全部關閉,宣告了這次嘗試的失敗。

這次失敗也讓 Adastria 在中國的二度嘗試——niko and...的品牌運營與擴張上更有耐心一些。Adastria 集團董事兼營業部總裁北村嘉輝曾預計,在一年之內,niko and...旗艦店可實現盈利,而品牌也將以這家旗艦店作為起點,在上海開出更多 330 至 495 平方米的標準商店,至于會否擴張到成都、北京等其他城市,niko and...表示目前尚無計劃。

niko and...也在“小心翼翼”地嘗試著中國電商平臺,這方面它似乎暫時還沒有太大的野心,畢竟,如同在諸多采訪中一次次強調的,這個品牌更注重的是旗艦店里的體驗,而非目的明確的、快速的電商式消費。目前,它還沒有運營天貓旗艦店的計劃,僅僅是在微信上線了官方小程序。消費者在旗艦店購物后,可以在小程序上注冊會員,通過小程序來買單,niko and...也期望在這個過程中可以獲得更多消費者的有效行為數據。?

在日本 niko and...,服裝品類占大部分,每年雜貨的銷售額僅占 20% 左右,而上海旗艦店的整個二樓,家具與家居雜貨品類所占據的空間超過了三成。niko and...售賣的商品不僅包括自有品牌、聯名商品,還有買手類產品。

△ niko and... 東京旗艦店內,服飾類產品占了大部分。圖片來源 | nikoand.jp

北村嘉輝曾表示,由于海關原因,一些買手類產品無法從日本直接進口,由此,他們會尋找中國本地調性契合的品牌與產品,譬如“三頓半”的咖啡、“CIRCLECLEAN”的球鞋洗護套裝、“Randomevent”的服裝等?!白杂衅放?、買手產品、聯名商品三者的比例大概是 6:3:1?!彼f。

除了零售,這家店還引入了餐廳、咖啡店、工作坊等業態,希望用不同的方法把你留在店里。

能夠這么做的一大前提是,niko and...在上海的這家店夠大,有 3960 平方米。?

這也符合 LOFT 執行董事、海外事業部部長莊野桂一郎對 LOFT 是否做復合店鋪的判斷。在日本,LOFT 大型店鋪超過 3000 平方米,“標準店”基準為 700 至 1000 平方米。擁有咖啡業態的東京銀座店與澀谷店均為大型店鋪。LOFT 打算進中國的前 5 年只在上海、成都開 6 家店,均為標準店大小,還沒有到考慮咖啡業態的規模。

△?LOFT 上海 1 號店的商品分區。攝影 | 董思哲

LOFT 仍然會在上海 1 號店延續它在日本的企劃展示路線。約 9 成以上商品都是日本品牌,為控制關稅和物流成本,主要從各品牌在中國的代理商、經銷商、當地法人公司等渠道進貨,部分自有品牌直接從日本進貨。這家店開業時,選擇與大約 10 名中國年輕創意人士合作,企劃推出 pop-up 雜貨店鋪。LOFT 也會借此挖掘更多與中國本地有關的信息與商品。

△ LOFT 于 2020 年在日本沖繩新開業的豐崎 LOFT,按照 LOFT 的開店標準,這是一間典型的“標準店”。圖片來源 | LOFT

按照上海美羅城商場管理部經理吳影的說法,LOFT 中國 1 號店的格局、產品、銷售策略、物流乃至電器設計,全部按照日本商店標準。但產品分類沒有像在日本那樣細分。莊野桂一郎對未來預想圖表示,初期在中國,LOFT 會集中在化妝品、文具、生活雜貨,以及授權 IP 合作(character)產品四大品類,每個品類平均分配 20% 左右的比重,“看哪些產品最能被中國市場接受”。剩下的 20%比重,則會通過 pop-up 商店(快閃店)等形式做試驗,嘗試各種可能性。

△?LOFT 與喜茶合作的 pop-up store,以芒果主題的“芒芒便利店”。攝影 | 小尾巴

LOFT 可能還想慢慢走一段時間。在站穩腳跟之前,它并沒有迅速開拓電商的新計劃。莊野桂一郎承認,買手店模式不可能有太高的毛利率,但他也期待通過多店鋪策略提高利潤。

其他日本雜貨品牌也未必愿意自己單獨入華開店。一個京都的雜貨品牌曾對未來預想圖表示,他們擔心物流、關稅等成本過高,售后服務跟不上。就這個角度而言,與買手店一起做生意,可以通過增加進貨量的方式,進一步壓低成本,保證彼此更多的利潤空間。莊野桂一郎也同意,比起自己進口商品,雜貨品牌針對中國市場大量進貨,可以讓 LOFT 拿到更低的價格。

作為日本文具在中國的代理商,徐司晨并未考慮加入這場雜貨零售競爭當中,“身為代理商,如果過多介入零售,可能受到品牌質疑,甚至喪失品牌的信任。日本這些文具品牌希望的是自己在中國的穩定持續發展?!?/p>

無論如何,雜貨店們已陸續到場。它們都已經明白這個市場上價格的重要性,等到疫情緩解,它們就會想盡辦法,讓目標消費者愿意走進門店。

LOFT 瞄準的是二三十歲的年輕消費者,尤其是女性消費者。生活在上海的平面設計師章筠每年會多次前往日本,每次她都會專門安排半天時間逛 LOFT。她將 LOFT 看作一個巨大的超市,“缺什么生活用品都可以一次性買齊”。

“我尤其喜歡在那里買文具,比如不同開本的相片收納冊,在上海很難找到這么多不同的款式?!彼f。相比之下,niko and...上海店給她留下了完全不同的印象,“我覺得 niko and...在中國的選品比較普通,大多數在淘寶都可以買到。它會注重產品的設計感,但這些設計并沒有打動我?!?/p>

?△ LOFT 上海美羅城店引入了多個日本文具品牌。攝影 | 小尾巴

也有消費者有不一樣的拜訪理由。從事服裝電商行業的趙佰喜歡逛 niko and...,他在小紅書上分享了自己對 niko and...與本土服裝品牌 U·Sage 的聯名產品的喜愛,“niko and...可以讓我一次性看到很多不一樣的產品,一樓的咖啡館也很適合拍照、打卡,我也期待它未來可以有更多和本土品牌的合作?!?

△ LOFT 上海 1 號店的排隊提示?!瓣犖榈哪┪苍谶@里”,這篇文章的末尾也在這里,謝謝閱讀。圖片來源 |?微博 @LOFT_official

(吳子衿對本文亦有貢獻。應采訪對象要求,林七、章筠、趙佰為化名。?)

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到底啦
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